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    某汽车4S店市场营销模式探析

    时间:2019-04-10 11:45作者:曹林
    本文导读:这是一篇关于某汽车4S店市场营销模式探析的文章,汽车产业作为我国国民经济的重要支柱产业之一,对我国经济发展和社会进步做出了重要贡献。近些年来我国的汽车保有量一直呈现快速增长态势,截至 2017 年底全国汽车保有量已达 2.17 亿辆,汽车销售市场的竞争越来越激
      摘 要
      
      汽车产业作为我国国民经济的重要支柱产业之一,对我国经济发展和社会进步做出了重要贡献。近些年来我国的汽车保有量一直呈现快速增长态势,截至 2017 年底全国汽车保有量已达 2.17 亿辆,汽车销售市场的竞争越来越激烈。虽然 2017 年我国汽车销量达到 2887.9 万辆,再创历史新高,但作为汽车销售企业的 4S 店,也面临着越来越大的竞争压力,因此选择和制定正确的营销策略,对企业实现盈利目标和可持续发展至关重要。而 BK 汽车 4S 店作为一家汽车销售企业,经过 10 余年的发展,虽然取得了较好的市场业绩,但随着汽车制造技术和污染排放限制等环境变化的影响,企业面临的经营压力越来越大,所以制定正确的营销策略,对企业有效应对挑战和保持有利的市场竞争地位尤为必要。本文首先对 BK 汽车 4S 店面临的外部环境和内部环境进行了分析,识别出了企业外部环境中的机会和威胁及企业自身的优势和劣势,在此基础上,列出了 SWOT 分析矩阵,对该企业进行了清晰的市场定位,并制定了该企业的营销策略,最后对策略的实施进行了探讨。本文应用 PEST、五力模型和 SWOT 分析?#30830;?#27861;,结合 STP 理论,首次系?#36710;?#20026; BK 汽车 4S 店制定了营销策略,对企业有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参?#23478;?#20041;;此外,也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴。

    某汽车4S店市场营销模式探析
      
      关键词 :   BK 汽车 4S 店;环境分析;营销策略;策略实施。
      
      Abstract
      
      As one of the important pillar industries of China's national economy, automobile industry has made important contributions to China's economic development and social progress. In recent years, China's car ownership has been showing a rapid growth trend.By the end of 2017, China's car ownership has reached 217 million, and the automobile sales market competition is becoming increasingly fierce. Although the car sales in China reached a high point 28.879 million vehicles in 2017, but the car 4S Shop also faced with increasing competition pressure, so choosing and formulating the correct marketing strategy for the 4S shop to achieve profitability and sustainable development is crucial.And BK Car 4S shop as a car sales enterprise, after more than 10 years of development,although achieved better market performance, but with the environmental changes such as automobile manufacturing technology and pollution emission restrictions, is facing more and more business pressure, so making correct marketing strategy is necessary for this enterprise to effectively meet the challenge and maintain favorable market competitive position. This paper firstly analyzes the external environment and internal environment of BK 4S Shop, identifies the opportunities and threats in the external environment and the advantages and disadvantages of the enterprise itself, and on this basis lists the SWOT analysis matrix, makes a clear market positioning for the enterprise, and formulates the marketing strategy of the enterprise. Finally, the implementation of the strategy is discussed. This paper systematically makes marketing strategy for BK Car 4S shop for the first time by applying PEST, Michael Porter's Five Forces Model and SWOT analysis method and combining with STP theory, it has important reference significance for enterprises to effectively deal with competition and to create sustainable competitive advantage. In addition, it also provides useful reference for other enterprises in this industry to develop marketing strategies.
      
      Key words:     BK automobile 4S store;Environment analysis;Marketing strategy;Strategy implementation。
      
      第 1 章 绪 论。
      
      1.1 研究背景和意义。
      
      1.1.1 研究背景。

      
      汽车 4S 店是在 20 世纪末传入到我国?#27169;?#34429;然传入的时间比较短,但是发展速?#30830;?#24120;快,目前仅别克汽车的 4S 店全国就已经达到 500 家左右。随着汽车销售量的节节攀升,市场竞争越来越激烈,制造?#25506;?#31435;自己的营销网络并争取更多的市场份额,使汽车 4S 店逐渐成为汽车主要的营销渠道。目前汽车 4S 店不?#31995;?#21521;?#34892;?#22478;市蔓延,甚至大部分县城也出现 4S 店。据《中国汽车市场》(China auto market)监测数据显示:2016 年中国汽车价格平均优惠幅度达到了前所未有的 11%左右,其中自主?#25918;?#21017;平均优惠了 18.79%;我国汽车营销产业面临着竞争环境多变、外资?#29486;势放?#24378;力下压、?#29486;首?#20027;?#25918;?#37340;底抽薪、投资与收益难以均衡的?#32622;媯?#21516;时还面临着城市限购等各方面的压力。随着汽车保有量的不断增加,为了在激?#19994;?#24066;场竞争中求得生存并实现更好的发展,汽车 4S 店如何制定有效的营销策略成为当务之急。
      
      1.1.2 研究意义。
      
      (1) 理论意义 本文利用 PEST、波特五力模型及 SWOT 分析?#30830;?#27861;,对 BK汽车 4S 店面临的内外部环境进行分析,在此基础上,根据 7P 理论制定了 BK 汽车4S 店的营销策略,为营销管理理论研究提供了实际案例,也对其他人员研究汽车 4S店的营销策略具有借鉴意义。
      
      (2) 现实意义 通过对 BK 汽车 4S 店营销策略的研究,帮助其仔细分析了企业外部环境中的机会和威胁,企业自身发展的优势和劣势,并在此基础上为其进行了清晰的市场定位,首次系?#36710;?#20026; BK 汽车 4S 店制定了营销策略,对企业有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参?#23478;?#20041;;此外,也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴[1]。
      
      1.2 国内外汽车 4S 店营销管理研究现?#30784;?br />   
      1.2.1 国外汽车 4S 店营销管理研究现?#30784;?br />   

      现代意义上的市场营销思想以及理论起源于 20 世?#32479;酰?#38543;着社会的发展,营销环境不断变化,给营销实践带来了新的挑战并触发了系?#34892;?#21464;革,进而指导实践的理论也在不断改进。营销大师菲利普·科特勒[2]提出 STP 营销理论,又称目标市场营销或 STP 三步曲,即市场细分、选择目标市场和市场定位[3]。传统市场营销理论 4Ps经过逐步改进产生了 4P 营销新理论,和 4R 理论[5]以及最新的 7P 理论[4]。虽然相比之前的理论有了很大的进步,但仍然存在不足和?#27605;藎?#38656;要进一步完善发展[6]。
      
      国外关于汽车营销策略的研究主要集中在汽车营销现?#30784;?#27773;车的?#25918;?#26500;建、汽车产品创新、销售渠道构建和管理?#30830;?#38754;;在营销方面,建立已生产厂家服务为?#34892;?#30340;汽车销售体系,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务,它们之间的关系一般通过合作和产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多数零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称 5S 功能。
      
      德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格,新车、二手车同场销售,4S 专卖店是普通的销售模式,规模大致上万平米,小的有上千平米,同一厂家多?#25918;?#21516;店销售已成为?#20998;?#21508;国重要的发展模式[7]。此外,还有不少不从事整车销售,仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是 4S 店,还是特约维修店,它们只负责给特定?#25918;?#30340;汽车提供服务,维修中使用的专业维修设备大多数由该?#25918;?#27773;车制造商提供,零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务,每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。
      
      汽车 4S 店销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,只能合并或是破产。因此欧盟决定“开放汽车销售形式”,重?#24459;?#35745;适合新环?#36710;?#33829;销形式,将销售和维修完全分开,并且对汽车零售业进行改革,?#24066;?#22810;?#25918;?#32463;营,减少中间环节,已达到降?#32479;?#26412;促进消费之目的。从?#25918;?#24215;数量、地理位置、经营模式?#30830;?#38754;分析影响汽车?#25918;?#26500;建的因素;关于汽车营销渠道的研究多为渠道现?#30784;?#25913;?#21363;?#26045;和趋势预测?#21462;?#21516;时关于网络环境汽车营销服务和新能源汽车营销的研究也?#25112;?#20016;富[8]。
      
      1.2.2 国内汽车 4S 店营销管理研究现?#30784;?/strong>
      
      从 2010 年至今关于汽车营销研究的期刊有 1200 多篇,并且每年都有逐渐增长的趋势。目前国内汽车营销研究大多集中在以下几个方面:
      
      (1) 理论研究与创新实践相结合 当前我国 4S 店?#20889;?#20110;成长?#26576;?#26399;,按照事务的发展规律来说,4S 店的经营模式还会长期的发展和完善,同时我国专家和学者也加强对 4S 销售理念的研究。这些汽车营销理论已经深入人?#27169;?#26159;目前国内汽车营销策划的主要研究?#36739;潁?#22522;于价值创造的汽车?#25918;?#30740;究等成果不断涌现。理论联系实?#23454;?#30740;究方法与创新实践,取得了很好的效果,满足了企业发展的需要和消费者的诉求。
      
      (2) 关于我国汽车营销策略现状和对策的研究 ?#36153;?#20029;在《我国汽车营销策略初探?#20998;?#20998;析了目前我国的汽车营销策略:大?#25918;?#27773;车逐渐开始采用?#23548;?#27169;式,发挥汽车的?#25918;?#21644;价格双重优势;大?#25918;?#27773;车在?#25918;?#31574;略上与结构性价格结合,实现对产品的调整,明确?#25918;?#30340;定位,并充分发挥价格优势[9]。同时通过对汽车营销策略的分析也得出相应的启示:首先,必须要了解消费者的需求,并针对消费者的需求以及竞争对手实施差异性、层?#20301;?#30340;营销战略;其次,在营销服务中建立针对性、独特性的价值链;再次,通过对差异性战略的应用能够有效避免价格战的影响;最后,更好地利用网络资?#30784;?#39532;晓丽在《我国汽车营销模式现状及创新研究?#20998;?#20889;到国内汽车市场的快速发展,吸引着各国汽车企业不断进入中国市场,通过自身?#25918;?#21644;产品优势扩大市场份额,自主?#25918;?#20063;利用价格优势强势崛起占有一席之地[10]。市场竞争日益激烈,汽车市场进入平稳发展期,厂家为了市场占有率,每个城市都在进行招商,增加汽车 4S店的数量,与此同?#20445;?#28040;费者的消费习惯的改变,更加?#38750;?#26356;具有性价比的产品,经常会对比多家产品,汽车 4s 店的利润越来越低,单纯依靠厂家和产品做为市场竞争策略已经落后了。万腾在《我国汽车营销市场现状与对策研究?#20998;?#25351;出我国汽车营销市场的 4 点现状:汽车销量逐年增加;汽车营销理念更新;汽车营销模式落后汽车销售理念发生变化;汽车市场营销方式混乱落后;汽车营销模式不断发生变化[11]。对此提出了我国汽车营销市场发展的 3 点对策:开拓电子商务销售新渠道;促进汽车交易市场和汽车大道的规模化发展;逐渐形成 5S 店营销模式。
      
      (3) 关于国内汽车营销渠道现?#30784;?#31649;理及发展的研究 《试论国内汽车营销渠道模式的发展趋势》(陈玲玲)明?#20998;?#20986;,我国在汽车营销模式中,首先以 4S 店的?#25918;?#19987;卖销售模式为主;其次为交易市场模式;再次,汽车超市营销模式;最后为汽车工业园模式[12]。通过对这些营销模式的分析可知,当前我国在汽车营销渠道中还存在一定的不足:第一,在企业营销过程中引进高效的渠道以及成员的营销权利等都存在不均衡的情况;第二,中国汽车营销渠道构建体系不完善;第三,汽车营销服务体系不健全;第?#27169;?#19981;同销售渠道的效率相差较大。并在此基础上提出了我国汽车营销渠,道模式发展改?#21363;?#26045;:扁平化模式;多元化发展;水平营销模式;电子商务模式。而且,未来汽车营销渠道模式将会是:汽车市场与网络市场相结合;汽车营销“一站式”功能,汽车在营销过程?#34892;?#35201;充分地考虑到消费者的习惯和个性需要,应具备汽车销售、汽车检测以及消息发布等一体化的配套设施,为消费者提供最优?#23454;?#26381;务,实现“一站式”服务功能;以消费者为?#34892;?#30340;服务理念;专业性分工。《中外汽车营销渠道模式的对比及对策研究》(王香)认为我国汽车销售中仍然采用传?#36710;?#33829;销观念,而且销售人员自身的素?#21183;?#20302;,渠道环节成本较高,渠道?#39029;?#24230;?#31995;停?#32593;络营销的普及程度?#31995;蚚13]。并提出汽车营销渠道设计的几点建议:第一,汽车营销的渠道主导权掌控在一些大型的汽车零售企业中;第二,对当前的4S 店模式进行优化,建立销售、保养以及维修一体化的直营店,这些直营店要尽可能的选择在小区或者大型超市?#28909;?#21592;比较密集的位置,能够为消费者提供更方便、快速、高效的体验,对传统 4S 店?#20889;?#22312;的不足进行有效的弥补。
      
      (4) 新时期汽车 4S 店的营销策略 汪文忠(2016)倡导应展开 4S 店展开网络营销[15]。网络营销是信息时代下销售的重要模式,其不仅指的是销售交易通过互联网完成,同时在解决问题、提升价值以及降?#32479;?#26412;等商务活动也是通过互联网进行,包括汽车营销的推广服务、信贷保险以及车论?#36710;?#37117;可以成为企业销售的推广?#25945;ā?#36890;过在这些?#25945;?#19978;与客户的沟通和交流,有利于服务更?#23588;?#24615;化和个性化。郭俊利(2017)建议推广 i 车?#35752;?#33021;营销系?#22330; 车?#35752;?#33021;系?#36710;?#24212;用有利于提升汽车经销商的整体服务能力,汽车之家可以通过这个系统为汽车厂商以及经销商等提供合理的营销管理方案[15]。i 车商的应用实现 O2O 的客户营销和管理模式,在整个应用过程?#34892;?#35201;借助于大数据技术以及全程管理理论等,为汽车厂商以及经销商的互联网化服务以及客户的精?#32426;?#25496;和关系管理等提供有利的条件。
      
      (5) 基于网络环境汽车营销服务的研究 杨德荣在《什么是汽车营销“正在发生的未来?#20998;?#25552;出移动互联颠覆一切现有模式,中国的汽车行业将会迎来一场变革,可以适应消费者互联网思维,并提供定制化服务的企业,将成为市场的领导者,如果不以市场需求为发展的?#36739;潁?#24517;然会面临着被淘汰的命运[16]。杨萌在《我国汽车营销创新思?#36153;?#31350;?#20998;?#25351;出随着科技的发展以及网络的普及化,电子商务必然会成为商务活动的主流,因此网络渠道将逐渐成为汽车销售主战场。网络渠道可以满足消费者各?#20013;?#27714;,包括选购产品,厂家新品发布会,为消费者提供私?#30805;?#21046;化的产品。
      
      (6) 关于新能源汽车营销的研究 王君磊在《低碳经济下汽车营销策略研究》提到注重对企业低碳生态链的建设和完善,并做好新能源汽车的设计、制造、试验、销售和售后服务都要统筹发展,将环境因素作为十分重要的因素来加以考虑,并体现对生态环?#36710;?#20445;护[17]。魏传鹏在《浅析汽车营销的现状以及发展?#20998;?#35828;到在未来的几年中,我国的汽车发展必然会以新能源为核?#27169;?#21521;安全环保、节能的混合动力电动车?#36739;?#21457;展[18]。指出近几年来,国家鼓励人们开发新能源,研究节能、安全环保的混合动力电动汽车。中国必须开发新能源汽车来解决资源难题,同时还可?#36234;?#20915;环境问题。新能源汽车的开发与推广将推动中国经济新发展。
      
      通过以上文献的梳理,可以发现国内外学者对汽车营销的相关领域进行了大量研究,国外学者更注重对?#25918;?#24314;立以及经营模式的研究,而国内学者对汽车具体营销模式、营销能力及竞争力、营销策略和其他相关问题的研究更为丰富,研究对象有行业、具体企业?#30830;?#38754;,研究成果为相关研究对象提供了很好的参考。在中国汽车市场激?#19994;?#31454;争环境之下,制定符合 BK 汽车现状和匹配目标市场的营销策略是BK 汽车营销发展的必由之路。通过相关论述,本文将展开 BK 汽车的营销策略研究,以此为 BK 汽车进一步发展提供参考。
      

    【由于本文篇幅较长,如需查看完整内容请到文末点击?#30053;?#20840;文】

      1.3 市场营销理论综述
      1.3.1 营销的内涵
      1.3.2 STP 理论
      1.3.3 7P 理论
      
      1.4 研究思路和方法
      1.4.1 研究思路
      1.4.2 研究方法
      
      1.5 本章小结
      
      第 2 章 BK 汽车 4S 店外部环境分析
      
      2.1 企业宏观外部环境分析

      2.1.1 政治法律环境分析(P)
      2.1.2 经济环境分析(E)
      2.1.3 社会文化环境分析(S)
      2.1.4 技术环境分析(T)
      
      2.2 行业环境分析
      2.2.1 我国汽车 4S 店发展现状分析
      2.2.2 行业结构分析
      
      2.3 本章小结
      
      第 3 章 BK 汽车 4S 店内部环境分析
      
      3.1 BK 汽车 4S 店简介
      
      3.2 组织结构状况分析
      
      3.3 人力资源状况分析

      3.3.1 员工年龄结构
      3.3.2 员工学历结构
      3.3.3 员工工龄结构
      
      3.4 市场营销状况分析
      3.4.1 BK 汽车 4S 店销售现况分析
      3.4.2 BK 汽车 4S 店市场营销?#20889;?#22312;的主要问题
      
      3.5 服务状况分析
      
      3.6 本章小结
      
      第 4 章 BK 汽车 4S 店的营销策略
      
      4.1 BK 汽车 4S 店 SWOT 分析
      
      4.2 BK 汽车 4S 店的 STP 分析

      4.2.1 市场细分
      4.2.2 目标市场选择
      4.2.3 市场定位
      
      4.3 公司的营销策略
      4.3.1 产品策略
      4.3.2 价格策略
      4.3.3 渠道策略
      4.3.4 促销策略
      4.3.5 人员服务策略
      4.3.6 过程管理策略
      4.3.7 有形展示策略
      
      4.4 本章小结
      
      第 5 章 营销策略实施的保障措施
      
      5.1 加强团队建设与人员培训

      5.2 提高服务意识
      5.3 制定服务标准
      5.4 完善顾客投诉处理机制
      5.5 监控顾客满意度
      5.6 本章小结

      结 论

      (1) 本文研究性的创造性成果 本研究首次系?#36710;?#20026; BK 汽车 4S 店制定了营销策略,即通过对 BK 汽车 4S 店面临的外部环境和内部环?#36710;?#20998;析,识别出了企业外部环境中的机会和威胁及企业自身的优势和劣势,在此基础上,列出了 SWOT 分析矩阵,对该企业进行了清晰的市场定位,并制定了该企业的营销策略,最后对策略的实施进行了探讨。

      (2) 应用前景和价值 本文研究不仅为汽车 4S 店的营销策略理论研究提供案例素?#27169;?#21516;时对 BK 汽车 4S 店有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参?#23478;?#20041;;此外,也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴。

      (3) 今后进一步研究的展望与设想 由于时间有限,只针对 BK 汽车 4S 店的营销做出了分析,提出了新的营销策略。从今后 BK 汽车 4S 店?#26576;?#36828;发展来看,店内业务应采用密集型成长战略,即在不同的汽车细分市场中进行市场渗透和产?#36153;?#21457;、从而扩大市场份额。依据不同的消费群体、不同的年龄阶段对汽车需求的不同和偏好,制定出适?#29486;?#36523;发展而又不同其他 4S 店的营销策略。充分发挥自己全球研发的优势,利用高科技网络服务销售模式,为企业不断创造价值。?#26377;?#36710;型上市到拓展细分市场,尽可能满足消费者的购买需求。在汽车定价方面保守跟进,从渠道管理上力争完善,更好的把市场拓展到三四线城市以及乡镇市场;充分发挥?#25918;?#30693;名度加大广告宣传力度,并打造专业真诚的 BK 汽车服务专家团队;利用各种互动方式与客户联系,深入探索客户消费周期的需求,提供优?#23454;?#19978;门服务;对 4S 店和分销店从硬件、细节和服务上建立 BK 汽车的?#25918;?#26631;签,?#27599;?#25143;切身尊享到进店购车气氛与感官的双重享受。

      为使 BK 汽车 4S 店营销策略得以顺利实施,充分发挥营销策略在汽车销售中起到重要的指导作用。应在今后的营销过程中,实施进货渠道竞争、经销商信誉评?#39304;?#26500;建服务评价体系和打造新的汽车运营服务生态圈。从而保证了BK汽车4S店在5-10年内到达同行业领先水平。

      参考文献(略)

    【由于本文篇幅较长,如需查看完整内容请点击?#30053;?#20840;文】

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